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母婴电商平台蜜芽日前发布消息称，将于9月10日停止蜜芽APP服务。值得一提的是，本次蜜芽关闭的仅是蜜芽APP，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务。

作为曾经风光无限的母婴电商头部平台，近年来，蜜芽在线下店败退，自有品牌被投诉质量问题，更涉及涉嫌传销质疑。与此同时，头部品牌发力母婴电商领域，一众玩家的涌入加剧了蜜芽困境，那么，母婴电商行业市场前景如何?

业务“疯狂”扩张

陷入资金困境

企查查APP显示，蜜芽关联公司北京花旺在线商贸有限公司成立于2011年。截至目前，蜜芽共获得5轮融资，融资金额超过20亿元，投资方包含红杉基金、HCapital、百度等。

“从蜜芽各轮融资中可以看到，蜜芽曾备受知名投资机构青睐。但最近一轮融资已经停留在2016年。此后，蜜芽快速扩张，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块分别为线上零售、线下体验及加盟(蜜芽乐园)、自有品牌(兔头妈妈甄选)和婴童产业投资。这一系列的扩张无疑需要大量的资金，资金的不到位，让其陷入困境。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对记者表示。

蜜芽的快速扩张也带来了一系列问题，蜜芽曾因违法广告法被罚，此外，退货难、货不对板等电商企业面临的问题同样在蜜芽发生。

公开资料显示，2019年蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员如果想要升级就需按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标。会员邀人拉新，蜜芽会对其给予一定金额奖励。“多级分销、返利、拉新优惠”的模式遭到市场质疑。

北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟律师表示，社交电商行业一定要牢守几条发展红线：发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理性、产品质量是否合格等。

巨头涌入

行业竞争加剧

近年来，多家小型母婴平台下架，例如，红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽将关闭APP，行业竞争激烈，洗牌加剧。一些小型母婴电商企业关停的同时，阿里、京东、拼多多、快手等头部平台却发力母婴市场，纷纷上线母婴产品业务。

在莫岱青看来，随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量。在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分，因此对于母婴电商来说任重道远。

不过记者发现，借助于短视频平台发展，母婴电商市场正在快速增长。近几年，快手电商加大对母婴板块的投入支持，成为诸多高线母婴品牌的重要渠道和中小商家的孵化池。

快手电商联合壁虎看看发布《快手电商2022母婴行业年度白皮书》显示，伴随着我国母婴行业市场持续向上发展，快手搭建起母婴电商经营消费的新阵地，2021年第四季度GMV环比增长149.7%。童装童鞋、母婴食品、尿裤湿巾、婴幼洗护、儿童玩具母婴五大类目增速明显，商品件数最大环比上升584.8%。2021年全年母婴行业GMV和动销卖家数均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。

市场规模大

转型综合电商和内容电商

伴随三孩政策及后续配套政策的出台和积极落实，叠加消费升级大趋势，母婴电商行业未来仍有望实现结构性提升。据艾瑞咨询预测，到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元，其中线上消费规模占比将达到39%。

浙江省电子商务促进会发布《中国母婴用品电商行业报告》指出，中国母婴市场持续增长，线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道，随着消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，线上母婴消费规模持续增长。

莫岱青同样表示，加上受益于全面放开“三孩”和教育培训行业“双减”政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。如今以90、95后为主的母婴消费主力拥有更强的消费能力，将更看重母婴消费的安全和质量。

百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商是垂直电商的一个品类，由于垂直电商的获客成本和经营效率过低导致成功概率低，没办法与综合电商平台竞争。唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。(宋寒业)

关键词： 母婴电商平台 线上消费规模 蜜芽融资金额 婴童产业投资