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从疫情发生以来的疯狂快速成长，到在各行各业中遍地开花发展如火如荼，再到头部主播问题频出行业风声鹤唳，短短几年间直播行业仿佛已经从风口掉落，迎来一场大洗牌。

直播已经没有发展红利了吗?绝非如此。

首先，直播行业仍有很大发展前景。这从抖音电商发布的“618好物节”战报成绩就可见一斑。公开报告显示，6月1日-18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

其次，直播行业从业者规模和直播用户规模还在不断扩大。截至2020年年末，我国网络直播行业主播账号数量超过1.3亿;收看网络直播的用户规模不断扩大，达6.17亿人，占我国网民总数的62.4%。另据不完全统计，截至2021年年底，我国网络直播用户规模已达7.03亿，占网民整体的68.2%。随着直播和短视频行业进入全民参与时代，这一数字还在不断增长。

再次，直播已成为电商不可忽视的一环。近年来，淘宝、京东等传统电商不断加码直播生态的建设，抖音、快手等短视频平台也以直播电商为基点，积极探索更加创新的电商模式。就在刚刚过去的618大促期间，据数据统计，直播电商为电商大促贡献了20%的销售额。直播不仅已经成为品牌传播的一个重要渠道，也是不少消费者更直观地了解、反馈商品的途径。

最后，随着直播不断去头部化，直播行业的细分和高质量运营正崭露头角。这从东方甄选直播间近期的快速走红便可窥视一二。一方面，摒弃了单一主播挑大梁，改为多位主播轮番直播的形式更能提高抗风险能力。另一方面，丰富的内容和文化输出与品质较高的选品也增强了消费者在直播间的黏性。

应该看到的是，过去几年间直播行业快速发展，不少网络直播平台和主播因一味追求经济利益、流量效应而忽略社会影响，进行低俗表演、兜售假冒伪劣产品、散布谣言和有害言论等，已经严重妨害了行业的健康发展。

而近期两部门联合印发的《网络主播行为规范》恰恰对直播的主体--主播进行了行为方面的约束。实际也是如此，仅仅在平台层面加强监管是不够的，只有从主体层面提升其文明向善、崇德守法的职业素养，净化网络主播队伍，才能让直播行业从业者成为优质内容的生产者，成为正能量的传播者。

有趣的是，《行为规范》不仅覆盖了当下直播行为最容易“踩雷”的方方面面，对当前直播行业存在的乱象进行系统清理和点对点的有效打击，而且还涵盖了一些新兴形式和内容。比如，其在明确主播的范围边界时，除了常规意义上的主播之外，上传音视频节目形式发声出镜的人员及虚拟主播也都被纳入了范围之内。

此前或许很多人对虚拟直播还不甚了解，但在今年618大促期间，“元宇宙”之风吹遍各大平台，“虚拟数字人+虚拟场景”的虚拟直播成为不少品牌的选择。比如完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子分别引入了Stella、堂小美、欧小蜜、花小西等虚拟主播为品牌带货。此外，京东也推出了Bigger研究所等虚拟主播带货。

打击问题行为，鼓励新兴模式，这或将对网络主播行业良性发展起到更好的规范和促进作用。网络不是法外之地，在追求正当经济利益的同时，每一位网络从业人员都应承担起社会责任，坚守法律和道德底线。唯有直播主体与平台共同发力，才能推动行业生态实现良性发展。(刘旭颖)

关键词： 抖音电商直播 短视频平台 虚拟直播 电商模式