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你可在直播间消费被骗，买到的商品货不对板甚至是假冒伪劣产品?你可在直播间被擦边球辣到眼睛，被主播诱导消费打赏?你可在直播间看过“家庭伦理”大戏，主播们结婚、吵架甚至离婚都不忘直播带货，而销量也很是可观?近年来，直播行业蓬勃发展的背后却是乱象丛生，与之相对应的是，国家相关部门不断出台法律法规以规范行业发展。

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(下称《意见》)，推动行业健康发展。

直播乱象是阶段性产物

部分头部主播偷税漏税、男性冒充女主播诱导用户打赏、直播间售假……近年来，直播间不规范营销等新闻不时就会出现在热搜中。

浙江泽大律师事务所律师马恺浓坦言，直播带货领域乱象丛生，有假冒身份骗取消费者信任的，有自导自演飙戏甚至大打出手只为“砍价”的，还有结成网络夫妻、网络母子或者借编造的故事引起消费者关注的。实际上，这些都是调动消费者情绪的手段，通过骗取消费者信任或同情心进而诱导消费。根据《侵害消费者权益行为处罚办法》，这些均属于欺骗性销售诱导行为，应禁止。

在上海融孚律师事务所律师程亮看来，随着直播电商的兴起，曾经存在于线下的销售骗局等各类不法现象也转移到了网络上，加之互联网本身具有的片面性和快速传播性等特性，直播骗局泛滥也就不足为奇了。

“无论是直播电商的兴盛，还是直播骗局的泛滥，其实都是互联网经济发展过程中的阶段性产物。”程亮分析认为，国家监管部门已经制定了相关法律法规来规范行业的发展，但直播骗局仍屡禁不止，这主要是由于几个原因，其一，暴利驱使下，很多人前赴后继铤而走险;其二，违法成本低，很多直播人员在行骗成功后逃之夭夭，未受到实际处罚;其三，一些商品比如珠宝首饰、翡翠玉石等本身具有特殊性，普通消费者难辨真伪;其四，维权周期长，取证困难，并且很多直播人员远在外地，通过法律途径维权困难重重。

程亮认为，直播乱象的本质仍是消费领域的不诚信甚至欺诈行为，对消费者权益的损害极大。从直播平台角度来看，作为平台管理者，应当不断完善平台规则，并充分发挥自己的技术优势，从直播从业人员的入驻、直播活动的开展和进行等角度，加强监管和整治。

严格落实主体责任制

此次三部门联手发布的《意见》再次强化了平台的主体责任?！兑饧分赋觯缰辈テ教ㄓΩ寐涫倒芾碇魈逶鹑?，即加强网络直播账号注册管理、加强网络直播账号分级分类管理并配合开展执法活动。

对于《意见》强调的直播账号分级分类管理制度，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，所谓分级管理，就是类似于建立信用档案，通过对直播电商以往行为的总结和记录对直播电商形成整体评价，从而引导直播电商通过提升商品和服务品质来服务消费者。

“分类管理有利于直播电商更加细分和专业化，使其在专有领域和竞争对手之间形成错位竞争，为消费者提供更好的服务，利好直播电商行业的长期发展。”盘和林进一步解释道，不过，分级分类管理还要通过合理方式来推进，比如哪些违规行为将导致主播被禁止从事该行业，哪些问题需要小惩大诫，都要设定具体执行的边界，不能一刀切。

针对网络主播偷逃税行为，《意见》也明确提出要加强平台管理主体责任的落实，要求平台每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息?！兑饧坊苟酝缰辈ド婕暗乃笆瘴侍饨凶殴娑?，提出要依法履行个人所得税代扣代缴义务、规范税收服务和征缴、打击涉税违法犯罪行为。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，直播经济是我国的经济新业态，直播带货未来的发展趋势必然是以“合规”为核心。我国现阶段的工作是将直播新业态与我国原有分配规则、法律法规予以对接，明确各方主体责任和利益分配。近期的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》及《网络直播营销管理办法(试行)》皆含有此目的。这一过程对于吃过直播红利的主播、平台甚至明星而言可能存在阵痛，但合规直播、依法纳税等是公民应当履行的义务，直播行业终究需要直面自己的问题，才能保持行业的健康、长远发展。

此外，《意见》还就加强网络直播销售产品的质量安全监管方面作出了明确规定。网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品;不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流;不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。(刘旭颖)

关键词： 主体责任制 直播带货 网络直播 直播营利