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安永日前发布《未来消费者指数》报告称，受近期多种经济不确定性的影响，全球消费者信心有所下降，中国消费者则对未来预期相对乐观。而消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。

多重不确定因素影响消费预期

调查显示，由于疫情带来经济的不确定性和通货膨胀，六成全球受访者希望为未来储备更多资金。42%的中国受访者认为经济负担影响了他们的消费行为。安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“疫情的反复影响着物价稳定及消费者未来预期，消费者的购买欲望受到冲击，消费行为更加谨慎。随着近期不确定性渐增，消费者开始重新考虑‘奢侈品’和‘必需品’购买组合，也将价格作为选择品牌的重要考量因素。”

报告显示，随着商品和服务成本的上升，消费者将继续控制其消费水平，选择更便宜的替代品，并减少非必需品的购物。相比于全球消费者，中国消费者对未来的预期更加乐观，超一半(59%)的受访者认为一年后的个人财务状况会更好，高于全球平均值(48%)。与此同时，43%的中国消费者认为，由于适当减少消费，当前自身的财务状况改善。

消费体验更受重视

调查显示，消费者比以往任何时候都更追求体验。在消费支出优先考虑的五项因素中，体验至上的增长幅度最大。郑铭驹表示：“当前，消费者的偏好和习惯正在悄然发生变化。我们观察到越来越多的消费者，尤其是年轻群体，愿意为消费中的体验感买单。无论是‘口红经济’还是‘直播经济’，究其根本是消费者更加注重精神层面的消费感受。准确理解、及时把握消费者的心理诉求是当前推动消费的破题思路之一，而元宇宙的兴起也将为消费体验带来巨大变革。”

所有受访者中，42%的消费者计划明年花更多的钱在体验上。外出购物的消费者则对实体店的要求更高，超过三分之一(36%)的消费者计划只去那些提供良好体验和服务的商店。调查表明，消费者已经从最初的按需购买商品转移到追求主动选择、个性化定制上。实体商家应及时调整经营策略，认真研究数字赋能和线上线下深度融合，为消费者带来更多的参与性和沉浸式体验。

可持续发展和价值认同引领消费

值得注意的是，越来越多消费者意识到消费行为对环境的影响，并将其纳入消费考虑的主要因素之一。在中国，这一现象尤为明显，32%的受访者表示在消费决策中会优先考虑可持续性和地球环境。

此外，品牌价值观对于消费的驱动作用也逐渐显现。42%的受访者表示他们只会购买与自己价值观一致的品牌商品。这一现象在新兴消费群体中格外显著，42%的Z世代以及48%的千禧一代都持有这种观点。中国消费者对于品牌认同的追求总体偏高。绝大多数中国消费者(76%)表示，企业的行为与其产品本身同样重要。68%的中国消费者认为品牌应当为社会带来实际的正面影响，高于全球平均数据三十个百分点。

郑铭驹认为：“未来，企业应把更多的目光放在自身的ESG表现上，以更加可持续和负责任的品牌形象吸引顾客，而消费者也将更多地通过正向的消费选择来塑造和完善市场。”

报告提醒，企业必须践行可持续发展战略，在价值链中建立透明度，以有益人类和地球发展的方式提供产品与服务。后疫情时代，企业必须能够利用相关体验，针对日益细分的消费者市场做出快速响应。而随着性价比成为当今通胀环境中的重要驱动因素，价格和投资组合策略将需要满足新的价值观念。(文雪梅)

关键词： 未来消费者指数 可持续发展 品牌价值观 数字赋能