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百货零售业的数字化转型已进行多年，中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，85%的受访企业表示已经开展微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务等线上业务。

目前开展线上业务的企业大体分为两类，一类是以前不具备开展线上业务的能力，疫情期间临时搭建线上平台，其应用相对较浅，未能充分发挥价值，疫情缓解后，这些企业需要重新评估线上业务的投入产出比，其中大部分企业看到了线上潜力并继续深化。另一类是在疫情前已具备线上业务能力，如友阿集团、银泰百货、大商股份、天虹数科、王府井集团、汉光百货等企业，疫情期间发挥出了巨大价值，并进一步强化了线上业务能力。面对新增的业务需求，这两类企业都面临深水区的数字化变革。

“疫情迫使百货企业加速开展线上线下融合的全渠道业务，引入或研发线上商城、数据分析、营销引流等工具，布局各类触点和场景，但进入数字化转型深水区后，未来百货零售企业数字化转型的重点是结合企业资源与优势，将工具变为能力，同时强化中后台数字化建设，实现线上线下一体化和决策智能化。”冯氏集团利丰研究中心副总裁钱慧敏在4月8日线上发布《2021-2022年中国百货零售业发展报告》时说。

除了线上业务，百货企业也在线下采用各类科技应用，提升消费者的购物体验，获得消费信息数据。调查显示，近七成的受访企业已采用自助收银系统。顾客可以在自助收银机或微信小程序内进行自助结算，以减少在客流高峰期排队结账的时间，提高收银效率。商家也可以根据自助收银系统的数据统计商品销售量，记录会员消费信息，实现智能数字化的会员管理。

调查显示，几乎所有受访企业都曾通过各种方式收集消费数据。其中，会员卡和会员计划最为常用(95.5%)，其次是商品购买历史记录(79.8%)和微信公众号及聊天群(74.2%)。而收集到的消费数据主要用途包括了解消费者的消费偏好(93.3%)、进行更精准的营销及引流(79.8%)、提供更个性化产品/服务(76.4%)，以及优化商品组合(59.6%)。

在运用数字化的过程中，消费数据采集及分析是零售企业深挖消费需求、进行精准化营销的重要手段。当前零售市场的竞争重点在于对存量市场的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识，会员营销也逐渐受到重视。相比其他零售业态，百货店的会员特别是高端会员的价值最大、贡献更多，高端百货店往往都有一些年消费几十万元、甚至上百万元的会员，因此百货店需要具备更专业的营销与管理能力。

钱慧敏介绍，当前百货零售业的会员营销主要有三大特点，一是会员规模快速扩大，二是数字化会员成标配，三是会员销售占比稳步提高。同时也存在会员活跃度不高、体系未打通、服务简单化等问题。

中国百货商业协会秘书长杨青松认为，未来，会员营销的重点将围绕会员战略细分、会员权益和体验提升、全渠道会员打通等方面展开。企业应搭建好电子会员库，通过线上线下多种信息采集方式描绘会员画像，了解会员的消费能力、进店频率、价格敏感度等，以此对会员进行标签化分层管理，从而进行针对性分层营销，并通过电子化管理快速将营销信息传递给相应的会员，引导消费转化。“同时，导购可以发挥更大价值，企业可以让导购分管其服务过的会员，通过导购与会员之间的情感关联进行熟人效应营销，有针对性地开展营销和销售服务。”(李子晨)

关键词： 百货企业 购物体验 零售市场 数字化转型